¿Evolución de roles? Madres y padres en la publicidad chilena

Hasta hace algún tiempo, el rol del padre en las familias chilenas se consideraba como autoritario, proveedor y muy lejano de los afectos, emociones y cercanía familiar, aspectos que se delegaban principalmente a la madre.

A partir de los años 2010 en adelante, la participación del padre en la crianza de los hijos, casi inexistente en los inicios de nuestra sociedad, también ha cambiado, tornándose participativa, aunque siempre influenciada por los resabios culturales que la determinaron desde sus inicios (Márquez y Bertozzoni, 2013).

Sin embargo, en los últimos tiempos esta conceptualización ha evolucionado, no solo desde la perspectiva anterior, sino que cada vez con más fuerza como eje fundamental en el desarrollo familiar, especialmente en todos los aspectos relacionados con el vínculo filial. Hoy se están validando e implementando cada vez más conceptos como el compartir la crianza, vivir la paternidad presente y activa frente a los hijos e incluso “ser un abuelo cercano o amoroso”. Esto ha implicado el importante paso de la calificación del “padre invisible” al “padre presente”. El cambio de este rol, según el psiquiatra Enrique Stola, tiene que ver con la lucha de las mujeres feministas y la precarización de la vida, que lleva a aceptar que el rol de proveedor económico cada vez es más difícil de cumplir. Por supuesto, esta afirmación no es general ni uniforme, y no podemos hacer oídos sordos a padres que continúan abandonando o maltratando o no pagando pensiones alimenticias, lo que viola todas las normas de respeto hacia la familia y la sociedad.

Desde la perspectiva empresarial, el estudio Manpower Group 2021 reveló que los beneficios más valorados por los padres en el contexto de vida personal v/s la profesional son: licencia de paternidad extendida, escuela de padres primerizos y flexibilidad horaria. En ese sentido, Chile ha acompañado estas demandas, con iniciativas como el permiso postnatal parental desde el 2011, que está alineado con la ley que define como principio de corresponsabilidad el que padre y madre, independiente de si viven juntos o separados, deben participar de forma activa, equitativa y permanente en la crianza y educación de sus hijos e hijas.

Por esto mismo, no podemos dejar fuera la discusión del matrimonio igualitario y la custodia legal de los hijos bajo estas uniones. La primera encuesta de familias homoparentales (agosto 2020) mostró que el 64,3% de la crianza en familias homoparentales es asumida por una pareja del mismo sexo. En el 72,4% de los casos “todos” los hijos/as de familias LGBTI reconocen que tienen dos madres o dos padres. Estos resultados son reveladores, tanto de la evolución de nuestra sociedad como de los roles que juegan madres y padres en nuestras familias.

En este contexto, la publicidad no está ajena frente a la evolución de los roles, sino que es una protagonista activa. El siguiente material de la fuente oficial Megatime se refiere a algunas de las publicidades que fueron emitidas en la televisión abierta, en los períodos asociados al Día de la Madre y Día del Padre del año 2022. La publicidad seleccionada corresponde a los spots y categorías que tuvieron más actividad en cada una de las fechas correspondientes.

Día de la Madre

Día del Padre

Desde la óptica de los datos oficiales, Karla Quintero-Bonilla, Gerente Comercial & Research de Megatime, indica que los rubros con mayor actividad en estas fechas son las correspondientes a Supermercados e Hipermercados, Grandes Tiendas por Departamento, Higiene y Belleza Capilar, y Comercio Electrónico. Sin embargo, en términos de temporalidad, las marcas comienzan con un mes de anticipación a emitir publicidad en torno al día de la madre, cosa que no ocurre con el día del padre en donde no se presenta la misma frecuencia y anticipación. Por su parte, respecto de la actividad publicitaria, se destina a la madre un 70% más de exposición que la destinada al padre y esta se ubica principalmente en horarios de las 12:00 a las 21:00 horas, no así la destinada al papá que se distribuye a lo largo de todo el día.

 

 

Considerando ahora el contenido de las piezas publicitarias, dividiremos el análisis de la comunicación en dos partes:

  • Respecto de la comunicación Día de la Madre, es interesante rescatar que se presentan mensajes apelativos a la emotividad del rol que cumplen. Se refuerza el rol como cuidadora o protectora, el arquetipo que se preocupa por su familia y su entorno. A nivel comercial, los productos van enfocados al cuidado del hogar o de su apariencia física y las promociones asociadas a aquellos productos, utilizando palabras claves como: “regalo”, “tratamiento”, “feliz”, “vida”, “cariño”, “descuento” y “gratis”. Se presentan colores estereotipados ya que se utilizan colores rosados, pasteles o de claros.
  • Respecto de la comunicación Día del Padre, es interesante evidenciar que se presenta una publicidad más cercana, enfocada al rol que cumple el padre en la vida de sus hijos. Se entregan mensajes que apelan a lo divertido que es el papá, si bien su rol forma parte del contacto cercano con sus hijos e hijas, sobre la base de los momentos gratos, ya que la madre es quien debe pasar por los procesos de aprendizaje. Su enfoque comercial se basa en regalos de tecnología y productos de uso recreativo, utilizando palabras claves como “feliz”, “fuerte”, “maravilloso”, “hijos”, “trabajo” e “internet”. Se presentan colores más fríos y uso de azules.

Es claro observar dos grandes dimensiones en este tipo de comunicación: por una parte, la que se orienta a la transacción o efectividad asociada a la publicidad más comercial y orientada a la venta; por otra, el poder del storytelling en los spots publicitarios, en los que se logra que el mensaje entregado por las marcas cumplan su propósito, transmita emociones y genere algo más allá asociado a las marcas, su identidad y su significancia hacia quienes es dirigida. En ese sentido, un insight asociado a una correcta ejecución, con la narración correcta hacen que las marcas se destaquen frente a sus clientes generando relaciones e incluso generando acción, como lo explicita el storydoing. Es más, podemos apreciar una notable evolución en los roles que cumplen tanto la madre como el padre, y que hoy por hoy son incluyentes, sin importar el género y privilegiando el amor. Un claro ejemplo de esto es la frase del conductor Pancho Saavedra en el spot de Kino: “Yo no sabía lo que realmente significaba la palabra padre, hasta ahora, feliz día papá”.

Gracias a la comunicación y en especial a la publicidad podemos motivar y transmitir distintos aspectos del quehacer de las marcas y su conexión con sus clientes, ya sea desde la información, relación o vínculos profundos.

El poder de una comunicación utilizada hacia el bienestar de las personas va mucho más allá de un mensaje transaccional y busca sintonizar y empatizar y cumple, definitivamente, un rol fundamental, y tal como revisamos, evidencia cambios en la sociedad, empujando nuevas conceptualizaciones y mostrando temas que muchas veces son tabú. Desde la publicidad, ayudamos desde esta vereda a construir una sociedad mucho mejor, basada en el bienestar de sus integrantes.

Claudio Carvajal D.

Investigación Aplicada

Escuela Publicidad UDP

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